搜索
| |

登錄

沒有賬號?去注冊

注冊

已有賬號?去登錄
置頂
專論 || 李顯君:面對新挑戰,自主品牌需迎難而上
中國汽車報網 ·  李顯君 ·  2020-08-14

   中國已連續11年成為世界新車產銷第一大國,經過多年的發展,自主品牌在產品、技術和市場等方面也實現了突破。但是,中國汽車產業仍存在大而不強的規模競爭窘境,不但缺乏世界級產品和企業,而且諸多核心技術仍嚴重依賴國外。同時,在核心管理體系和能力上仍與西方跨國公司仍存在較大差距。這些是我國自主品牌汽車存在的老問題。

  進入2020年,新冠肺炎疫情肆虐、技術顛覆加速、經濟嚴重下滑、市場洗牌開始以及地緣政治矛盾加劇等多因素共振,給我國自主品牌汽車帶來了新的問題和挑戰,可謂老問題沒解決,新問題又出現。如何準確把握和認識新的問題及挑戰,是尋求有效對策的前提。

  一、自主品牌汽車面臨三個新問題

  1.自主品牌乘用車競爭力在下降

  2009年,中國成為世界新車產銷第一大國,自主品牌亦實現了突破。2010年,中國品牌乘用車的國內市場占有率提高到46.5%。但10年后的2020年6月,這個比例卻降至33.5%,減少了13個百分點。這說明中國本土品牌汽車整體競爭力在下降,因為市場占有率是衡量企業及產品競爭力最直接、最核心的指標。盡管縱向上看,大多數中國自主品牌乘用車的產品、技術都有了不小的進步,但市場競爭力的關鍵體現在橫向,即同業比較中。近年來,合資及跨國公司在產品和技術上進步得更快,特別是在SUV市場以及價格下探方面強勢發力,搶走了自主品牌曾經的優勢市場份額。

  2.自主品牌新能源汽車地位受到威脅

  今年上半年,我國新能源汽車下滑速度遠高于燃油車,產銷分別完成39.7萬輛和39.3萬輛,同比分別下降36.5%和37.4%。2015~2018年,中國品牌新能源汽車占國內新能源汽車的總銷量都在96%以上,2019年為86%,但2020年6月已下滑到66%。這表明依靠補貼發展起來的自主品牌新能源汽車產業,特別是龍頭企業并沒有建立起絕對競爭優勢,受到特斯拉、寶馬、豐田等外資品牌的巨大沖擊。尤其是特斯拉,今年上半年在國內共上險4.65萬輛,而曾經的國內前兩強——比亞迪和北汽新能源分別是3.89萬輛和1.44萬輛;Model 3更是拿下單一車型冠軍,上險量幾乎接近排名第二至第五位車型的總和。

  3.自主品牌高端化戰略受挫

  品牌高端化是建立國際競爭優勢的必由之路。近10年來,中國自主品牌汽車在這方面投入很大,但失敗的多、成功的少,今年6月的數據更不樂觀。自主品牌高端化的先行者奇瑞,繼多個品牌高端化受挫后,6月星途銷量為1131輛,同比下降35.7%。曾經月銷近萬輛的傳祺GS8也漸失競爭力,6月銷量僅為1644輛,同比下降61.9%;GS7同比下降93.6%,GA8同比下降61.8%。曾經連續月銷量超過2萬輛的長城高端品牌WEY,今年6月僅銷售6653輛,更高端的P8則銷量歸零。此外,長安CS85和CS95的6月銷量同比分別下挫47.7%和28%。上汽榮威RX8銷量同比下降53.4%,榮威950則歸零。

  反觀國外品牌豪華車,今年6月銷量同比增長27%,市場份額創下14.9%的歷史新高。奔馳GLC同比增長45.3%,奔馳E級同比增長38.5%,奔馳C級增長22.7%,奧迪A6同比增長244.6%,寶馬X3同比增長13.9%,寶馬3系同比增長180.5%。兩相對比,自主品牌高端化產品銷量數據下降不能簡單地用疫情影響來解釋。需要指出的是,盡管紅旗逆勢增長,6月銷量達到15380輛,同比增長92%,但主要是H5和HS5的B級車,更高端的H7銷量僅為881輛。

  二、新挑戰已然到來

  1.市場進入洗牌期

  進入2020年,中國汽車市場進入第一次洗牌期。那些一味靠模仿、不注重研發投入、不掌握核心技術、沒有創新能力的自主品牌企業將被清除出市場,其中既包括燃油車企業,也包括造車新勢力。眾泰、華泰、力帆等傳統車企已岌岌可危,博郡、賽麟、拜騰、游俠等造車新勢力也將被清場,其他自主品牌企業如果不進行積極創新和研發,必將面臨同樣命運。

  2.疫情帶來的不確定性

  新冠肺炎疫情對全球汽車產業帶來巨大沖擊,也加速了中國汽車市場原本下滑的態勢。雖然今年4~6月我國汽車銷量出現正增長,但這一趨勢并不穩定。因為疫情還存在很大的不確定性,在中國仍局部復發,美國、印度和巴西等很多國家仍在不斷蔓延中,科學界和醫學界對這個病毒還缺乏本質認識。未來,疫情對汽車生產和銷售的影響程度仍是未知數,比如中國自主品牌企業所依賴的國外核心零部件及成本控制問題。特別是本次疫情對中小企業及創業型企業的沖擊最大,會直接影響到中低端汽車的購買力。而國外疫情的持續,會影響中國汽車的出口。

  3.顛覆性變革的核心趨勢已經清晰

  汽車技術及產業正處在顛覆性變革中,未來汽車顛覆性變革的核心趨勢已經清晰:智能化、電動化、軟件化、生態化和數字化。智能化和電動化是區別傳統燃油車和機械功能車的全新技術軌道、全新技術模式。軟件化就是軟件定義汽車,也是智能汽車及電動汽車控制的工具。生態化則是針對產品型態而言,未來汽車像今天的智能手機一樣,將是一個生態型智能產品,那些固守制造和銷售獨立終端、游離于互聯網和車聯網的車企,將會被淘汰。數字化是產品設計與企業運營方式的變革。

  4.更加開放的中國市場

  2018年6月,中國政府宣布進一步開放國內汽車市場,核心是取消1994年實施的外資整車企業在華不超過兩家合資公司的限制。根據開放時間表,2019年放開新能源汽車和專用車領域,從而有了特斯拉獨資公司在上海的建立和江淮大眾的組建;2020年放開商用車領域,韓國現代已率先在中國擁有獨資商用車企業,沃爾沃、奔馳、曼等公司也有可能隨后跟上,中國商用車市場由自主品牌主導的競爭格局或將被打破;2022年,乘用車領域的解禁影響更大、更深遠。寶馬公司已經確定2022年以75%的股份控股華晨寶馬;2022年以后,中國汽車產業將逐漸進入后合資時代,跨國公司將陸續提出控股訴求,比例或將擴大,甚至有可能尋求獨資;2030年以后,外商獨資企業將越來越多。對依賴合資企業賺錢的汽車企業集團而言,過去那種滋潤的日子將很快結束。特別是今年5月大眾獲得江淮汽車集團控股有限公司50%的股份,同時增持江淮大眾股份至75%,是我國進一步開放汽車市場的強烈信號。

  5.地緣政治對企業國際化的挑戰

  2020年國際地緣政治發生了重大變化,不利于企業全球化經營。尤其是美國對華政策的“變臉”將給中國汽車企業帶來三個現實及可能的困境:一是在美設立的研發中心和創新中心或將被迫關停,因為目前美國政府認為在美國的研發機構成果就屬于美國,不允許成果輸出。當前國內一些傳統汽車企業集團和造車新勢力公司在硅谷、底特律都有這樣的實體。二是依賴美國的核心技術,包括關鍵元件、部件、工業軟件及車用操作系統都隨時有可能被禁止使用。三是在極端情況下,美國施壓其盟友聯合圍堵中國,那么德、日等國的核心技術及產品也將被禁用。我們必須對此進行提前準備,千萬不要以為有國內的大市場,那些“盟友”就一定不會跟隨美國遏華。如果上述三個影響都變成現實,那么中國本土企業依賴國外的核心供應鏈體系將被摧毀,汽車發達國家建立的研發、生產及銷售實體將被關閉。目前看,受美國鼓動,印度開始限制中國信息技術產品,這也將波及在印度發展的中國車企。

  三、五大對策應對變化和挑戰

  1.打造有競爭力的核心產品,盡快掌握核心技術

  核心產品與核心技術是任何企業生存和成長之根本,蘋果、華為、特斯拉無不如此。自主品牌汽車市場占有率下滑的直接原因就是缺乏具有持續競爭優勢的核心產品,很多企業的產品暢銷一兩年就消失了,缺乏類似大眾的捷達、桑塔納和寶來以及豐田的卡羅拉這些長盛不衰的產品。中國汽車企業沒能打造經典產品的原因有兩點:一是核心技術掌握不全面,核心技術決定于積極持續的研發投入、技術學習和失效模式的總結和積累。二是產品戰略耐心不夠,一款產品不行就迅速推出另一款,產品線和品種太多,使本來就不足的資源和能力分散配置。盡管長城和吉利屬于一線自主品牌,但龐雜的產品線和過多的子品牌同樣會影響企業成為國際一流大公司。

  2.切忌非理性高端化,產品定位和路線要準確

  產品高端化不是喊口號、搞運動,也不是想怎么定位就怎么定位,而是必須基于企業自身的資源、能力和戰略及競爭者產品。部分傳統車企和造車新勢力只從自己的意志出發,制定了不切實際的產品定位,一個明顯表現就是價格在60萬~150萬元的都有。這樣不但無助于塑造企業形象,還會由于資源分散使本來具有競爭力的中低端產品失去市場。這也是中國自主品牌汽車企業沒有造出經典車型的原因之一,其最大誤區是以為高端化就是去低端產品。任何一個國家的主流汽車產品都不是由高端及豪華車構成的,在任何時代每個市場都有入門家用車。豐田正是堅持這一認識,才使1965年推出的入門家用車卡羅拉不斷更新換代,也沒有因為發展高端品牌雷克薩斯而放棄卡羅拉。本土企業在高端化過程要有耐心,不能兩年不到就推出全新換代產品。

  3.抓住產業顛覆性的本質,把握未來汽車產品型態

  要走出“新四化”的宏觀認識框架局限,必須抓住汽車產業顛覆性變革的核心趨勢:智能化、電動化、軟件化、生態化和數字化?;谶@“五化”組織和更新企業資源與能力,設計、開發和制造未來汽車產品,其型態既不是“底特律思維:汽車+電腦”,也不是“硅谷思維:電腦+汽車”,而是智能生態產品,并且要實現六大轉變:從功能車到智能車、從硬件到軟件、從獨立產品到生態產品、從供應鏈管理到生態價值網絡管理、從競爭優勢到生態優勢、從賣產品到賣生態。從智能手機對功能手機的顛覆,可以理解未來汽車產品型態及其對傳統汽車的顛覆過程,雖然智能手機與智能汽車復雜程度不同,但背后的顛覆創新邏輯是一致的。智能汽車比電動化更能顛覆傳統汽車,軟件定義汽車是智能化的核心,重中之重是操作系統,其前提是實現分布式電子電氣構架向集中式轉變。電動汽車絕不是“電池+無人駕駛”,或“電池+互聯網、大屏幕”,而是要基于生態系統去理解。沒有理解未來汽車型態的企業,其命運就會像諾基亞、摩托羅拉等曾經的手機巨頭一樣。

  4.深化組織變革,建立全新DNA

  新技術和新業務必須建立新機制、新流程和新文化(即組織DNA),并引進及培養新的人才。對于傳統汽車企業集團來說,新能源汽車、智能網聯汽車、人工智能、軟件開發等新業務不宜設在燃油車技術中心,而是要建立獨立的機構、流程和文化及人才體系。正是基于這一點,北汽集團建立了獨立的新能源汽車公司;一汽集團將新技術和新業務從原來的技術中心剝離出來,并重構研發體系;上汽集團將其人工智能實驗室從原來的總部移到了上海市軟件園,人員考核體系、薪酬獎勵體系都和上汽原有技術中心不同。特別要指出的是,中國企業切忌只把精力和資源投資在電動技術和無人駕駛等技術層面,而忽略了機制和文化變革;切忌用昨天的思維做今天的事,站在燃油車的軌道上看電動智能汽車。

  5.建立不確定性管理體系,構建動態能力

  新冠肺炎疫情在全球蔓延、美國挑起的地緣政治矛盾加劇和技術的顛覆性變革給汽車企業經營帶來的不確定性是空前的,因此企業必須建立外部環境不確定性管理體系,構建動態能力。動態能力就是企業適應外部環境的變化,能夠隨時調整更新已有能力的能力。面對不確定性的世界,企業光有核心能力還不夠,還要有動態能力。這就要求企業在戰略上建立預警系統和多個假設樹,針對一些突發性事件和大的變革提前布局。很多中國企業在戰略的制定上忽略了假設體系,而事實上汽車企業應該根據不同的假設情景制定不同的戰略和應對機制。比如,中興和華為的不同戰略假設,導致兩家企業面對美國制裁有不同的結果,前者認為核心軟硬件永遠可以從美國購買到,而華為則持相反觀點。因此,中國汽車企業國際化戰略必須重新調整,暫時避免布局美國市場,同時對美國的盟友進行評估,如廣汽傳祺進軍美國市場的計劃就受到了挫折。

 ?。ㄗ髡呦登迦A大學汽車發展研究中心主任)

編輯:李卿

熱門推薦
京ICP備13016938號-1.京公網安備110108006580號.互聯網出版許可證
新出網證(京)字172號. 互聯網新聞信息服務許可證 1012006035.
Copyright ? 2002-2014 中國汽車報網版權所有 版權聲明
17号彩票